小米逆势增长，超越“友商”，雷军做了什么？

来源：21Tech(News-21)

作者：冯展鹏

编辑：刘雪莹

这几天小米董事长雷军频繁出现在媒体镜头前，颇有几分意气风发的姿态。

雷总的开心来源于小米公司的颓势扭转。

日前，小米集团交出了一份大幅超预期的2020年一季度报告，疫情下行业普遍受挫，小米却实现了逆势大增，令市场刮目相看。各大机构纷纷发布研究报告，调高小米集团股价预期。

6月1日，市场调研机构Gartner发布的数据显示，2020年一季度出货量排名前5的手机厂商中，小米出货量同比增长1.4%，其余4家出货量均出现同比下滑，华为下滑幅度最大为27.3%，但出货量仍位居第二。

报告指出，小米手机销量实现逆势增长，主要得益于Redmi设备在海外市场的进展。据Canalys统计，一季度小米智能手机出货量在西欧同比增长79.3%。

数据来源：Gartner

而就在1年前，小米才遭遇到估值危机，产品受挫、士气低落、换将风波，究竟是什么令小米这么快走出困境？今天我们好好来聊一聊。

2019年的生死危局

小米这个品牌可以说多灾多难，令人印象最深刻的可能是2018年小米在香港上市，出尽风头，雷军一度扬言“要让买小米的人赚一倍！”

但现实很打脸，小米股价从2018年最高价22.2港元，一路跌至2019年9月最低的8.28港元，跌幅超过60%，市场上对小米的质疑可以说铺天盖地。

摩根大通、花旗、麦格里资本等等不断下调小米集团的估值预期，最集中的质疑在于，小米主要的盈利来源手机业务，但其出货量难以进一步大幅扩大。其次，小米硬件并不赚钱，将手机做成互联网的入口，是想复制苹果的内容付费路径，但从现实来看还相距甚远。

2019年上半年，中国市场智能手机销量近1.9亿部，相比2018年同期销量降低6%。在行业下降的趋势中，华为表现非常亮眼，依然保持高速增长，销量同比增长18.1%。但同期小米表现非常差，虽然仍排名国内第四，拥有12.3%的份额，但销量却同比下降19.3%。

小米依靠中低端产品打天下的路径被证伪，如何构建新的品牌形象和突破重围成为小米的生死危局。

关键一步

可能是雷军也感到了危机，在2019年对小米品牌做了一次真正意义上的转型。

红米被单独分拆出来，任命原金立副总裁卢伟冰主管，红米背部的LOGO MI也变成了Redmi，继续主打性价比。打出了品牌口号，“所有不合理的溢价都是Redmi的敌人”。

在此同时，小米则立意摆脱死磕低价的包袱，全力进攻高端品牌。

另外不得不提的是，小米在2019年初提出了未来5年的“手机+AIoT”双引擎战略。AIoT意味着AI+IoT，即人工智能+物联网平台。

这一下子小米的品牌战略变成了清晰的三叉戟：

• 红米死磕性价比目标占领全球中低端市场；

• 小米（小米、MIX、CC）向中高端机型进发；

• 米家继续做大做强LOT（物联网）平台；

其后，小米集团还宣布了新的组织架构调整和人事任命。

雷军兼任小米中国区总裁，全面负责中国区业务开展和团队管理；同时成立大家电事业部，任命集团高级副总裁王川为大家电事业部总裁，负责除电视之外的空调、冰箱、洗衣机等大家电品类的业务开展和团队管理，向CEO汇报。

在这一套连环拳的背后，是一系列产品的登场。

小米9系列打入3000元市场；红米首款旗舰K20系列首月销量破百万；推出主打线下的拍照手机CC系列；小米MIX Alpha发布，打响环绕屏“战争”；米家的大小家电不断拓宽品类，洗衣机、抽油烟机、冰箱、电动牙刷等等……

真正的突围

但令小米真正摆脱估值危机的，却是今年发生的新冠疫情。

疫情令全球智能手机市场都发生了不同程度的下挫，唯独一个国家——印度。据统计，第一季度印度智能手机的出货量为3100万，同比增长了4%。其依旧是过去十年以来发展最快的智能手机市场之一。

而小米在印度连续11个季度成为第一手机品牌。2020年第一季度，印度智能手机市场份额，小米占据31.2%，同比增长3.4%。

不仅如此，或受益于华为的困局（谷歌GMS被禁），小米在欧洲市场份额大幅提升。其中，在西班牙以市场占有率28%排名第一，在法国排名第四占据11%，意大利排名第三占据16%，德国第四占据6%,法国第四占据11%，在波兰排名第二，乌克兰排名第一。

2020年第一季度，境外市场收入达到人民币248亿元，同比增长47.8%，境外市场收入占总收入比50.0%。这是小米历史上首次境外收入贡献占比达到一半。

更令小米信心大振的是小米10的口碑销量的大突破。

在今年2月小米10的发布会上，雷军很自信地说到，在友商（华为）指定的赛场上，在相机技术上，小米第一次超越了友商。

小米10在多项数据上跑赢了华为的P40，在价格上更是低了不少。小米10Pro售价4999元，华为P40 Pro售价6488。

在京东4月的手机销量数据显示，小米10仅以微弱差距排在第二。

这个成绩是小米第一次在高端机型上与华为靠得那么近，对小米来说意义重大。

近日，小米集团获得多家机构，如高盛、大摩、野村、瑞信、中金等上调评级。瑞信认为，小米在独特的国际化战略下，期内海外市场销售额占比已达50%，互联网服务业务维持高速增长，内地5G手机市场已占据14%份额，相信在市场份额增长及海外销售复苏下，小米下半年前景正面。

从目前来看，小米可算是摆脱去年的发展危机，各大业务线都重新焕发出“生机”。

但是，小米仍然很“年青”，前面的路并非坦途。

在国内市场遭遇华为的强力压制，今年一季度里，小米的手机市场份额从原有的15%直接下滑到9%，同期华为增长6%。

海外市场上，印度二季度进入疫情大爆发，小米总裁兼CFO王翔表示，小米在整个四月印度市场都处于停滞状态。欧美智能手机市场则逐渐被激活，小米还能否继续保持领先优势目前尚无定论。

未来如何，我们拭目以待。

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